Юлия Марсель, Greenwise: «Скоро растительное мясо перестанет быть диковинкой»

Компания Greenwise, производящая альтернативные мясу растительные продукты, считается одним из самых перспективных стартапов последних лет. Проект основали молодые неравнодушные люди - Артем Пономарев, Юлия Марсель и Георгий Железный. Почему их растительное мясо получилось очень вкусным, как развивается рынок подобных «зеленых» альтернатив в России и в мире, какие мифы о подобных продуктах не имеют ничего общего с реальной жизнью? Мы поговорили об этом с Юлией Марсель, директором по маркетингу компании Greenwise. 

- Юлия, как пандемия повлияла на ваш быстро развивающийся проект?

- Мы не остановили производство на время карантина, единственное, весь офисный состав компании перешел на «удаленку». Как предприятие пищевой отрасли, мы даже и не имели право прекращать работу: людям нужно получать продукты питания бесперебойно. Что касается продаж, то в конце марта-начале апреля мы зафиксировали большой рост, они увеличились в 2 раза. Никто не знал, сколько продлится самоизоляция, насколько она будет суровой, и люди стали делать запасы. Торговые сети увеличили заказы, чтобы предупредить нехватку продуктов. В мае продажи вернулись к обычным показателям.

Думаем, пока общество не вернется к привычному ритму жизни, продажи останутся  примерно на одном уровне (не будет значительного спада или роста).

- У вас были большие планы по запуску новых растительных продуктов. Удастся ли их реализовать?

- До конца года мы собирались вывести на рынок сразу 5 новинок - фаршевые продукты, два вида растительных филе. Планы немного скорректировались, поскольку мы не имеем доступа к лаборатории, к производству (оно находится в Калужской области). Но мы продолжили работу дистанционно, руководили лаборантами, технологами через скайп, через зум, отправляли продукцию для тестов через курьеров. 

В итоге даже в таких условиях удалось закончить разработку растительного филе. Это кусочки текстурированного растительного белка с уже добавленным вкусом, их не нужно готовить, они будут продаваться в охлажденном или замороженном виде. Один со вкусом курицы, другой - говядины. 

Мы ждем последнее подтверждение сроков годности, и, как получим документы, можем выводить продукт на рынок. Полагаю, через 2-3 недели сможем представить его покупателям в торговых сетях.

- Вы и другие сооснователи Greenwise - юристы и экономисты по образованию. Как вам удалось добиться вкусного растительного мяса?

- Я и сооснователь проекта Артем Пономарев работаем в пищевой индустрии уже 6-й год. Мы до сих пор сотрудники компании «Партнер-М», ведущего российского производителя пищевых ингредиентов. Она специализируется на глубокой переработке растительного сырья, ей в июне исполняется 15 лет. Сегодня наш цех в Малоярославце базируется на производственных мощностях этой компании. 

В «Партнер-М» есть штат технологов, разработчиков, большая собственная лаборатория, но они работают в сегменте b2b. А нам пришла в голову идея сделать из растительных ингредиентов конечный продукт, который будет возможно продавать. 

Мы долго вели исследования с помощью технологов-разработчиков, у нас было порядка 300 производственных выработок. В итоге сошлись опыт и научные знания большого производства и наш энтузиазм, видение, понимание того, как эти продукты должны выглядеть, пахнуть, какими быть на вкус. Когда сочетаешь серьезную науку, большой опыт с концептуальным проектом и горячим желанием, то получается вкусная история!

- У вас в инстаграме много рецептов с продуктами Greenwise. Как они рождаются?

- Мы уверены, что любое привычное мясное блюдо, не важно - бефстроганов, бургер или борщ, можно сделать веганским, и оно будет таким же вкусным. Периодически мы с коллегой из отдела маркетинга выбираем, какое блюдо сделаем постным. Наш бренд-шеф готовит рецепт, снимает видео, мы записываем для подписчиков все нюансы и выкладываем в свой инстаграм.

- Почему российский рынок не слишком насыщен растительными альтернативами мяса?

- Пищевая индустрия в России вообще не приоритетная отрасль. Наше государство поддерживает IT, тему милитари, а не питание. Российский рынок отстает от европейского и американского примерно на 3-5 лет. 

Во всем мире бум растительного питания уже начался, Beyond meat, известный во всем мире производитель зеленого мяса, совершает невероятную экспансию. Растительные альтернативы доступны по всему миру, в самых привычных магазинах, включая фастфуд-сети, в Burger King, Carl’s Junior, в McDonalds. 

В России это направление только зарождается, спрос небольшой, новые производители появляются нечасто. Но 2019 год, вероятно, был переломным для нашей индустрии. Наш проект вышел на рынок в январе, кроме нас тогда было всего 4 производителя растительного мяса, и речь шла о полностью веганских, этических компаниях. 

Сегодня появился еще один веганский производитель, и 4 крупные мясоперерабатыващие компании, такие, как Окраина и Наро-Фоминский мясокомбинат, сделали свои линейки растительного мяса. Причем они не просто представили растительные колбасы на время поста, нет, появились полностью веганские продукты, фарши, сосиски, пельмени. 

Мясопереработчикам интересно стать первыми в этом новом направлении, они создают отдельные бренды, и выводят их в торговые сети. В Москве их можно купить в «Азбуке вкуса» и во «ВкусВилле».  Мы видим по отчетности продаж наших конкурентов, что рынок растет на 50% в год. Конечно, отсчет ведется «с низкой базы», но все равно темпы высокие.

- Альтернативное растительное молоко уже стало обыденной вещью?

- Да, в 2017 году оно было экзотикой, а сейчас организация «Едим лучше» (она занимается продвижением растительного питания в общественных местах) провела исследование и узнала, что в 36 кофейнях из 42 уже можно заказать кофе на растительном молоке. 

Следующий шаг – растительное мясо перестанет быть диковинкой. Это дело времени. К сожалению, из-за коронакризиса все развивается немного медленнее. Мы ждали бума растительного мяса в 2020 году.

- Коронавирус заставил людей больше думать о своем питании?

- В других странах многие стали внимательнее относиться к тому, что они едят. Их беспокоит, что животные могут распространять вирусы, известно, что птичий и свиной грипп, сейчас ковид-19 вызваны мутациями вирусов в организме животного.

Недавно в Китае Starbucks ввел сразу 3 блюда с растительным мясом beyond meat в свой ассортимент. KFC в Китае подписали соглашение и начали пробовать производить растительные наггетсы. Коронавирус подстегнул продажи растительного мяса в мире, но в России такого тренда пока нет. 

- Год назад вы были в Берлине в пищевом стартап-инкубаторе… Реально ли было интегрировать полученные там знания в России?

- Тогда мы словно сели в космический корабль, отправились в будущее на 5 лет, набрались знаний, секретов, лайфхаков, вернулись обратно и все применили. Во многом благодаря этому опыту мы смогли так удачно вырваться на лидирующие позиции в России. 

Бизнес-стартап инкубатор, безусловно, был полезным, он помог понять, какие стратегии коммуникации использовать. Всем начинающим производителям стоит поехать исследовать зарубежный рынок или сделать глубокое исследование с помощью возможностей интернета. И, конечно, надо опираться на более опытные и зрелые рынки Европы и Америки.

У России нет кардинальных отличий от других стран. Тренды ухода от эксплуатации животных, более экологичного отношения к окружающей среде, заботы о наших природных ресурсах - они глобальные. И стоит смотреть на тех, кто продвинулся в этом направлении намного дальше, чем мы. 

- Чего из растительных альтернатив у нас пока не найти, а в Европе и Америке есть?

- Нам не хватает разнообразия. На российском рынке есть базовые продукты - растительная говядина, свинина, курица. На Западе можно найти растительный лосось, баранину, веганские суши с «рыбой», визуально и по вкусу неотличимые от настоящих, растительную утку, индейку. Там есть более необычные проекты.

- Вы хотите осваивать не только наш, но и европейский рынок, у вас уже есть свой человек в Берлине…

- Наш сооснователь Георгий Железный переехал в Германию, чтобы помочь нам с выходом на европейский рынок. Не хотелось терять связи, приобретенные в нашем стартап инкубаторе. Георгий уехал получать магистерскую степень, правда, сейчас вернулся в Россию на время пандемии. 

Мы планировали выйти на европейский рынок 2020 году. Но случился коронакризис, а еще мы увидели, что российский рынок показывает рост. Не хотим его терять - любим свою страну, стремимся предложить нашему потребителю вкусные, качественные сделанные в России растительные альтернативы мясу. Полагаю, запустим сначала здесь новые продукты, а с 1 квартала 2021 года продолжим свой выход на европейский рынок. Пока мы делаем небольшие оптовые поставки в Венгрию, работаем с ближним зарубежьем (с Украиной, Казахстаном, Эстонией), понемногу выходим на рынок Европы, но о больших продажах речь не идет.

- За счет чего хотите покорить насыщенную разными предложениями Европу?

- Российское сырье конкурентоспособно по цене. К примеру, если котлетки beyond meat стоят в «Азбуке вкуса» 1200 рублей, то мы готовы продавать свои в 3 с лишним раза дешевле.

- С чем это связано? Я думала, что в России вы серьезно отличаетесь по цене от американских котлет за счет логистики…

- Нет, влияет еще и ингредиентный состав. У котлет beyond meat более 30 компонентов, у нас - 10-12. Помог большой производственный опыт нашей компании, мы знаем, как по максимуму использовать потенциал сырья. Чем меньше ингредиентов, тем ниже себестоимость. И сырье, производственные процессы, труд в России дешевле. С более низкими ценами на продукцию в сочетании с высоким качеством, сбалансированным вкусом и хорошим маркетингом рассчитываем на хороший результат в Европе. 

- Какие в России сегодня главные стереотипы, связанные с зеленым мясом?

- Самый главный – вся соя в России ГМО. Это абсолютно не так, у нас на законодательном уровне запрещено выращивание ГМО-культур для пищевых продуктов с 2016 года. Мы закупаем свое сырье в России, на Дальнем Востоке, поставщик дает нам документы, что продукты без ГМО, потом мы дополнительно тестируем сырье у себя в лаборатории, делаем свой протокол испытаний. 

И точно знаем, что наши продукты не содержат ГМО (кстати, недавно вышло постановление правительства о том, что теперь можно закупать сою с ГМО за рубежом для животноводческих предприятий, но для кормления сельскохозяйственных животных). 

Второй миф - что у веганов дефицит белка. Это неправда, они в 10 раз сознательнее относятся к балансу своего питания, тщательно следят за едой. У нас продукты все высокобелковые: стрипсы содержат до 58% белка, растительные джерки от 32 до 39.

- Насколько «химичен» состава растительного мяса?

- Это тоже неправда, можно прочитать состав на упаковке – в него входит обычная соевая мука, пшеничный белок, оливковое масло, соль, лук, чеснок, дрожжевой экстракт. Единственный ингредиент, который может вызвать вопросы – это веганские пищевые ароматизаторы «курица»/«говядина»/ «баранина», но он без усилителя вкуса, без глютамата натрия, мы долго выбирали безопасный вариант, у нас были серьезные требования. Мы протестировали более 350 вкусовых ароматизаторов.

- Читала душевные истории, как первые партии продукта сооснователи компании фасовали лично. Насколько глобальная команда у проекта сейчас?

- По-прежнему небольшая – нас трое сооснователей, 1 менеджер по продажам, 1 человек занимается операционными процессами, сопровождает логистику, еще один сотрудник в отделе маркетинга (кроме меня) и один технолог. Нас всего 7 человек. Мы все люди-оркестры, сразу сочетаем в себе несколько различных функций. Еще, конечно, люди работают в нашем цехе - операторы экструдеров, лаборанты. Скоро, вероятно, будем расширяться.

- Как вы распространяете продукты, с какими сетями сотрудничаете?

- Мы недавно подписали договор с «Перекрестком», получили столько отзывов - люди радовались, мы первыми представили в этой сети веганское растительное мясо. Сотрудничаем с «Азбукой вкуса», «ВкусВиллом», «Гиперглобусом», с магазинами веганских продуктов.

- Россия большая. Какие у вас планы по регионам?

- Наша целевая аудитория в городах-миллионниках, но в регионах тоже есть люди, которые придерживаются экологичного и этичного образа питания. Конечно, мы хотим, чтобы наши продукты были и там. 

Сейчас наша стратегия в том, чтобы попасть в федеральные сети, где наибольшее количество магазинов расположено в Москве и Петербурге. Мы сами из этого региона, у нас здесь производство, нам удобнее туда поставлять товар. Региональные сети просят делать поставки на распределительный центр, нашей небольшой компании это не подходит. 

В Москве и ближайших городах самостоятельно занимаемся логистикой, в регионах ищем дистрибьютеров, и либо они связываются с магазинами, либо те пишут нам с просьбами о сотрудничестве. Потихоньку начинаем появляться не только в Москве. У нас на сайте есть карта, где можно найти все наши магазины во всех городах. 

Сегодня наши продукты представлены почти в 100 городах, 1300+ магазинах и доступны от Москвы до Южно-Сахалинска.

- На кого ваша продукция в первую очередь ориентирована? В Европе большая доля покупок растительного мяса приходится на флекситарианцев (те, кто отдает предпочтение растительной пище и стараются меньше употреблять мяса, но не исключают его совсем из рациона - прим.ред.), а есть ли они в России?

- Когда мы вернулись из инкубатора, наша стратегия выхода на рынок, продвижения была построена на флекситарианстве. В Европе 90% растительного мяса покупают именно они. Мы попытались связаться с этой прослойкой покупателей и поняли, ее еще просто не существует. Пришлось полностью поменять стратегию. Наша целевая аудитория - вегетарианцы и веганы, те, кто принял решение в пользу этичного питания и экологичного образа жизни. 80% людей, кто покупает наши продукты, веганы. 

Но мы никогда не говорим, что наши продукты только для них. В этом наше принципиальное отличие от других производителей. Мы всегда участвуем в разных пищевых выставках, конференциях и саммитах, не только веганских. 

Наша задача – развивать флекситарианство, открыть его людям, объяснить - если вы хотите сократить потребление мяса, вы не должны немедленно стать веганами. Вы можете переходить постепенно, попробовать альтернативы, сохранить возможность наслаждаться любимыми вкусами и блюдами. 

Надеюсь, скоро появятся и другие производители, разделяющие такие взгляды. А то мы пока маленькие, а Россия большая. И создать новую категорию потребителя в одиночку, конечно, очень сложно. Но мы над этим работаем каждый день.